CEO Talks: Eşref Biryıldız

Borusan Otomotiv İcra Kurulu Başkanı Eşref Biryıldız ile BMW, Land Rover, Mini ve Jaguar’ın dünü ve geleceğini konuştuk.

Kendinizden kısaca bahseder misiniz?

İş hayatına 1981 yılında otomotivle başladım. Mercedes Benz Türk’te, o zamanki adıyla Otomarsan’da yedek parça bölümündeydim. 10 yıl satış sonrasında, bunu izleyen 10 yıl ise satış bölümünde çalışmanın ardından son yedi senemi Pazarlama ve Satış Direktörü olarak görev yaptım. Herşeyden sorumluydum; satış, satış sonrası, bayi yönetimi vs. Ve 26 yılın ardından ilk işimden ayrıldım. Arada 1.5 yıl kadar bir kendi iş dönemim var. Tam kriz dönemiydi, 2008’de Borusan Otomotiv’de BMW Genel Müdürü olarak tekrar kurumsal hayata geri döndüm. Geçen yılın sonunda buradaki yedinci senemi doldurdum ve şu anda İcra Kurulu Başkanıyım.

2015 yılı Borusan cephesinde nasıl geçti, bir değerlendirme alabilir miyiz?

Yıl değerlendirmelerini eskiden farklı bir şekilde irdeliyordum. Şöyle, geçtiğimiz yılın son altı ayı ile izleyen yılın ilk altı ayını ele aldığınız zaman herhangi bir yıldan çok daha yukarıda çıkardı. Bu hesaplamaya göre bazı dönemler, diğer takvim yıllarını birkaç kez katladığı sonuçlar ortaya çıkabiliyordu. O yüzden çok örnekleri var; bizim Almanya’ya Ocak Şubat ayında hedeflediğimiz adedi satmamız mümkün değil deyip mahçup olduğumuz veya onların satarsınız diye bizi ikna ettiği ancak sonrasında bizim haklı çıktığımız durumlar konusunda. Geçen yılın ilk ayları da onlardan biriydi. İlk defa Ocak ayında 1200 civarında bir satış adedi yakalamıştık ki ondan önceki en iyi Ocak ayımız 600 küsür civarındaydı. İzleyen ay da çok iyiydi; Ocak-Şubat döneminde toplamda 2700 gibi bir sayıya ulaşmıştık. Bu yıl da BMW’nin bizden beklentisi bu sayıyı geçmemiz, ama bu pek mümkün görünmüyor. Çünkü 2016 yılının ilk ayı pek iyi değildi. Tekrar geçen yıla dönersek, ilk 6 ay çok iyiydi ve seçimlerden dolayı endişe eden insan sayısı çok fazla değildi, ancak seçim sonrası umulmayan bir koltuk dağılımı ortaya çıkınca kurlar artmaya başladı ve bu belirsizlik tüketici talebinin düşmesine neden oldu. Böylece yılın ikinci yarısı zor bir döneme girdik, ancak onu izleyen erken seçimle yine bir hükümet ortaya çıkınca işler tekrar rayına girdi ve bir önceki Aralık ayından bile daha iyi bir satış performansıyla toplam otomobil pazarı 725 bin adetle kapattı. Bu rakama hafif ticari ve ticariler de eklenince aslında toplam pazar bir milyonu geçmiş oldu. 725 bin şimdiye kadarki en iyi yıl oldu. Her yıl rekor kırdık diye manşetlere çıkarız, buna alıştık. Ama benim bir örneğim vardır hep gösterdiğim; 1993 yılında pazar 440 bin adet civarındaydı. Onunla kıyasladığımız zaman, rakam çeşitli krizlerle hep çok aşağılara düştüğü için bu dönem çıkışlarında toparlanıp yükselmeleri hep başarı olarak gördük. Aslında tabloya baktığımız zaman pazarda inanılmaz rekorlar kırılmıyor. 24 sene geçti, geldiğimiz yer iki misli bile değil ki o zamanlar ne bu kadar model ne de bu kadar filo vardı. 2015 bizim için de iyi bir yıldı. BMW’de toplam satışımız 31 bin 221  adet, Land Rover’da 1577 adet, ilk komple yılımızı geçirdiğimiz Jaguar’da 336 adet, Mini’de 1750 adet oldu. Bunun yanında motosiklette de ilk defa 1000 adede yaklaştık (normal seyir hep 600 civarındaydı). Ayrıca tüm yetkili satıcılarımızda 9000 civarında da kullanılmış otomobil satıldı. Tüm bunlar Borusan Otomotiv’i şimdiye kadarki en yüksek satış adedine ulaştığımız yıl yaptı. Ancak karlılık tablosuna bakarsak, daha fazla araç satmış olmamıza rağmen daha çok para kazandığımızı söyleyemem. Bunun en önemli nedeni kendi döviz kurumuzu sabit bir şekilde uyguluyor olmamız. Serbest piyasadaki kur dalgalanmaları bizim karlılığımıza etki ediyor.

Borusan Otomotiv’de filo satışı da oldukça ciddi bir yer kaplıyor, değil mi?

Evet. Filo satışları toplam adedimizin yüzde 29’unu oluşturuyor. Ayrıca kullanılmış otomobil de bunun yanında ciddi bir kalem oluşturuyor. Ancak kendinize yeni alanlar yaratırken çalışan sayımızı da çok iyi kontrol etmemiz gerekiyor. Her yeni bölüm, artan çalışan sayısı anlamına geliyor ve bu dengeyi iyi kuramazsanız işler kötü gidebilir. Bunun yanında eskiden hiç olmayan bir sürü yeni bölüm oluştu; bayi yönetim sistemi, finansal kiralama sistemi, uzun dönem kiralama gibi birçok bölüm 2000’li yılların başına kadar yoktu. Kullanılmış otomobil bölümünde de eskiden örneğin 3 kişi çalışırken artık 40 kişi çalışıyor. 2008 yılında 4900 adet satıyorduk, 560 kişiydik. Zamanla satış adetleri arttıkça bayilik teklifleri de arttı. Karşı tarafta artık adetlerin belli bir yere gelmesiyle Ataşehir’de de bayi açtık. Türkiye’de maalesef işler iyi gidiyorsa hep iyi gideceği, hep kötü gidiyorsa kötü gideceği gibi bir yaklaşım oluyor ki, 91’de 94’te ve 2001’de hepimiz korkmuştuk. Ne olursa olsun gelişimin önünde duramazsınız. Şu anda 3 noktamız Avrupa’da, 3 noktamız da Anadolu yakasında var. Geçenlerde yurtdışından araştırma için satış danışmanı bir arkadaşımız geldi, farklı görüşleri vardı. İsrafa kaçmadan yeterince fazla satış noktası olması gerektiğini söyledi.

Tabii bu satış noktalarında müşterilerin deneyimlerini zenginleştirmenin önemine değindi. Çokça teşhir edilen araç olanağı ve her köşede de servisin öneminin altını çizdi. Uzak bir noktadan da gelse, bu bayiye geldiği zaman orada iyi vakit geçirebilir, orada tüm araçları inceleyebilir ve geldiğine değer.

Şu anda kaç adet satış noktanız var?

BMW olarak baktığımızda 7 tane partnerimiz var Borusan Oto ile birlikte, satışların %55’ini Borusan Oto gerçekleştiriyor. Land Rover’da da 60 civarında. 16 tane kontatımız, 19 adet de satış noktamız var.

Türkiye’ye BMW tek başına kendi gelecek diye her zaman bir söylenti vardır, bu konu hakkında neler düşünüyorsunuz?

Türkiye’de çok sayıda kendisi gelen markalar dışında yerel bir grup vasıtasıyla gelen çok fazla marka da var. BMW’nin tek başına gelmesi gibi bir durum yok, yakın zamanda da olmayacak. B4 denilen bölgede, satışta ilk sıradayız. Gelecekteki pazar çalışmaları için de proje için ilk bize gelirler. Ataşehir bu açıdan baktığımızda ilk “future retail” showromumuz. Biz burayı yaptıktan sonra bu konseptte bayii açmak istemeyen, direnen Orta Doğu ülkesi üyelerini bize getirdiler, örnek göstermek amacıyla. Bize de ilk geldikleri zaman uzun uzun bize de anlattılar, Genious’lar olacak, sanal teşhirler olacak, mobilyalar değişecek gibi ve bana döndüler, ben hemen biz var, ne zaman isterseniz hayata geçirelim dedim. Adamlar şok geçirdi, ayak direteceğimizi sandılar.

Bir gün Amsterdam’da bir toplantıda yöneticiler bir araya geldik ve belirli raporlar paylaşıldı. Müşterilerin datasını almıyorsunuz, her müşteriye yazılı finansman teklifi sunmuyorsunuz, test sürüşü sunmuyorsunuz, 24 saat içinde aramıyorsunuz dediler. Bunu bize ne zaman söylediniz de yapmadık dedik, ilk defa şimdi söylüyoruz dediler. Aradan geçen 15 ay sonrasında bu konuda ilk üçün içine girdik. Product Genious’larımız çalışmaya başladı. Bazı ülkeler var ki Genious’ların sayısı satış danışmanlarından bile fazla. Tabii amacına uygun kullanmak gerekiyor. Sorunuzun cevabına tekrar gelirsek, BMW’nin kendisinin gelmesi gibi bir durum yok. İşinizi iyi yaptıktan sonra çok fazla takılmamak lazım. BMW daha çok ürün geliştirme ve teknolojiye odaklanıyor. 31 yıl oldu artık ve ne zaman ödül verilse, sahneye biz çıkıyoruz. Elbette hiçbir şeyin garantisi yok ama bizim kendimize güvenimiz var.

Jaguar’ın BMW ile çok çakışan modelleri var. X3 ile F-Pace çakışıyor. XE, 3 Serisi ile kıyaslanırken, siz aslında 5 Serisi ile kıyaslanır gibi bir konuma getirdiniz. Burada nasıl bir strateji izliyorsunuz?

Bu durum aslında bizim için yeni bir durum değil, yaklaşık 18 yıldır Land Rover ile de çalışıyoruz. O zamanlar da Land Rover’ın hangi modeli BMW ile çakışır diye mutlaka konuşulmuştur. Bunu herkes kabul etmiş durumda ve kimse artık Range Rover bu otomobille çakışır demiyor. Bir sene, 203 adet 7 Serisi satmıştık, Mercedes 201 adet S Serisi satmıştı. Kıyasıya bir rekabet vardı. Range Rover o dönemde 330 adet satmıştı. Bu durum beni hayran bırakmıştı. Jaguar’da bir şanssızlığımız var ki bu da 1,6 litrenin altında motorlara sahip olmaması. Şansımız da çakışma açısından bir sorun yaşıyor olmamamız. 2,0 litre dizel motora sahip 3 ve 5 Serisi modellerimiz de var fakat 1,6 litrelik motor seçenekleri de olduğu için satış içerisindeki payları gittikçe azalıyor ve daha çok filo satışlarından oluşuyor. F-Pace’de 2,0 litrelik dizel bir motorumuz var. X3’te zaten 1,6 litrelik motorumuz var. İlginç olan bizim X5 modelimizin 2,0 litrelik dizelde çok başarılı olması. Geçen yıl 1100 adet civarında sattı ki eskiden ÖTV arttığı zaman X5, X6, 7 Serisi, üçü bir arada 1000 adede hedefim vardı. Şimdi tek başına X5 bu rakamlara ulaşıyor. X6 artık az satıyor. Aslında konuyu şuraya getiriyorum, rakibi X3 ya da X4 değil X5 gibi. Tabii baktığınızda farklı sınıftalar. F-Pace 100 bin Euro civarında bir fiyata sahip olacak. Jaguar’da zaten satış adedi konusunda bir kaygımız yok. Önemli olan markanın iyi bilinirliğini yerleştirmek. Jaguar ve Land Rover da zaten küresel anlamda kendini biraz daha yukarıya konumlandırmayı hedefliyor ve ciddi yatırımlar yapıyor. Land Rover’da da 2,0 litrelik dizellerimizin oluşu satış adetlerini artırıacak diye düşünüyoruz. Borusan Otomotiv olarak bu markaları temsil ettiğimiz için şanslı olduğumuzu düşünüyorum. Hem iki tarafta da markanın üreticileri geleceğe çok agresif yatırım yapan firmalar. Yenilikçi ve ileriye yönelik çok iyi modelleri var.Hangi dört markaya sahip olmak isterdiniz diye sorsalar, ben bu dört markaya sahip olmak isterim derdim.

Elektrikli otomobiller hakkında ne düşünüyorsunuz?

Geçtiğimiz günlerde bir bayii toplantımız oldu, ödüller veriyorduk ve konuşma esnasnda riske girdim ve her bayimizden biraz bahsetmek istedim. Orada şu aklıma geldi, ODD’nin ödül töreninde her şeye ödül veriliyor da niçin en çok elektrikli otomobil satan marka ödülü verilmiyor? Geçtiğimiz yıl 210 civarında elektrikli otomobil satıldı ve dörtte üçünü BMW oluşturuyordu. Herkesin endişesi daha çok menzil. Her sene menzil artacak. I3 ilk çıktığında Basın Ekspres yolunda test sürüşüne çıkmıştım ve oradan Bahçeşehir istikametine gidiyordum, herkes etrafını sarmıştı, çok dikkat çekiyordu. Çatalca’ya gittim, Avcılar’a geri döndüm ki menzil agresif kullanmama rağmen yetmişti. Range Extender’lı versiyon çok daha rahat elbette fakat jeneratör değil de benzinli motor olarak kabul edildiğinden ÖTV’ye tabii oluyor.

Günlük hayatta hangi otomobilleri kullanıyorsunuz?

Otomobillere gerçekten merakım var, örneğin kullandığım i8’in jantları siyah. M3’üm duruyor, vazgeçemiyorum. 640d’ye sahiptim, şimdi yeni 7 Serisi’ne geçtim. Şoför kullanmıyorum. Coupe tipi araçları daha çok seviyorum.

Yeni modeller hakkında ne gelişmeler var?

Yeni modellerimiz var. M2 Coupe gelecek, M2 için duyduğum şey, en iyi M olduğu. Hibrit araçlar var 2 ve 3 Serisi için fakat bize pek yararı olacağını düşünmüyorum. MINI Clubman var, MINI Cabrio gelecek. F-Pace Nisan ayında geliyor. Bu senenin sonu ya da 2017 Ocak’ta yeni Discovery gelecek. Ağustos ayı gibi de Evoque’un üstü açılabilen versiyonu gelecek.

Jaguar F-Pace

Jaguar, X3 rakibi F-Pace ile SUV dünyasına adımını atmaya hazırlanıyor. Nisan ayında gelecek olan F-Pace, Range Rover Evoque’un alt yapısını kullanıyor. Ayrıca motorları da Evoque ile aynı. 2.0 litre Ingenium dizel motoru 180 bg üretiyor. Bu motor ayrıca XE ve XF modellerinde de kullanılıyor. Tüm dünyada olduğu gibi Borusan Otomotiv’in de Jaguar markasına ivme kazandırmasını beklediği F-Pace 100 bin Euro civrında bir etiketle çıkacak. Gövdesinin yüzde 80’inde hafifletilmiş alüminyum kullanılmış ve bu malzemelerin yüzde 90’ı F-Pace’e özel. BMW X3, Mercedes GLC, Audi Q5, Porsche Macan ve Range Rover Evoque’un direkt rakibi olan F-Pace sayesinde 2016 yılında toplam Jaguar satış adedinin iki katına çıkması hedefleniyor.